Seamos sinceros, la estimación rentable de proyectos es uno de los retos más grandes que enfrentan las agencias. Los clientes exigen más trabajo por menos y los días de proyectos basados en el tiempo y los materiales (T&M) y de anticipos han desaparecido poco a poco. La encuesta‘Reflexionar, recargar y avanzar: las agencias creativas en el 2021’encargada por Deltek & Campaign volvió a mostrar lo anteriormente mencionado. Algunos de sus hallazgos fueron que:

• 61% de las agencias) está produciendo más trabajo y ofreciendo servicios adicionales. Sin embargo, un 36% está viendo márgenes de ganancia más bajos.
• La rentabilidad es un enfoque para el 58% de las agencias, la eficiencia lo es para un 52%

Investigaciones hechas en EE.UU. también sugieren que el 73% de la industria de la publicidad y el marketing ha experimentado síndrome de desgaste profesional (burnout) recientemente.

Todo esto puede sonar poco prometedor. Sin embargo, las agencias tienen varias herramientas para asegurarse de lograr una estimación rentable de proyectos. Estas herramientas además permiten que la estimación sea efectiva y eliminan la sobrecarga laboral.

Personas y habilidades

El primer paso para una estimación rentable de proyectos es tener claro qué parte del trabajo se está estimando. Puede parecer obvio, pero una estimación para una tarifa fija debe ser diferente de una de anticipos y de una basada en tiempo y materiales. El proceso también debe ser diferente si estás involucrado en el ‘pitch’ o no. Tu agencia debe tener las herramientas, plantillas y los procesos necesarios para manejar los diferentes tipos de trabajo solicitados por los clientes.

Una herramienta como WorkBook (diseñada y construida por expertos con muchos años de experiencia en agencias de publicidad) permite la creación de plantillas para cualquier tipo de trabajo (incluyendo los anticipos). Esto permite que las agencias estimen efectivamente cada tipo de trabajo.

Revisemos algunos de los métodos para la estimación rentable de proyectos mencionados anteriormente. Luego haremos un recorrido por otros que son menos utilizados en la industria.

Tarifa y precio fijo

En la actualidad, este método es básicamente la norma cuando hablamos de agencias. Muchas veces es el que establece el precio del mercado. Consiste en vender el proyecto a una tarifa fija. La agencia debe ‘comerse’ cualquier exceso de trabajo. Estas son algunas de las claves para estimar proyectos de tarifa fija:

• Asegurarse de que el alcance del proyecto (scope) esté claramente declarado y acordado. Esto facilita el poder ver qué está dentro y fuera de dicho scope. Debe acordarse con el cliente por escrito.
• El acuerdo debe comunicar claramente el mecanismo para el cambio de orden. El cliente debe entenderlo y aceptarlo
• Los trabajos que se entregarán, sus tiempos y su calidad deben incluirse en el scope.
• La estimación debe ser realista. Puedo parecer ridículo al decir esto, pero si tuviera un dólar por cada vez que una agencia redujo el costo de la cotización de un cliente solamente bajando las horas y nada más estaría en mi isla tropical disfrutando de un coctel y no escribiendo este blog. Entiendo totalmente que la agencia puede necesitar reducir el precio, pero si este es el caso, lo que se debe hacer es:
  1. Tratar de renegociar el alcance del trabajo. Si eso falla
  2. Reducir la tarifa. Sé que esto implica que tendrás que luchar con las finanzas y más, pero es importante. Es mejor empezar a hacer un proyecto sabiendo que tendrá un margen de ganancia reducido que pretender que todo está bien y luego perder dinero en la entrega.
• La estimación debe basarse en proyectos similares, a menos que sea nueva. Si tienes un sistema de gestión de proyectos que tenga rentabilidad laboral, debes usarlo.

Retainers y Tarifas

Las agencias aman los retainers, o contrato de iguala, y es fácil ver el por qué. Son una garantía de trabajo de un cliente por un período de tiempo determinado- usualmente un año, por una tarifa fija al mes. La previsión es más fácil y esto quiere decir que la agencia no debe empezar de cero cada año.

Desafortunadamente, los clientes se están alejando de este modo de trabajo. Limitaciones en el presupuesto y una falta de valor percibida son las principales causas. Sin embargo, existe y la mejor forma que tiene una agencia de protegerlo y mantenerlo es manejarlo diferente a un proyecto típico.

El sistema de gestión de la agencia debería permitir hacer fácilmente un seguimiento del progreso de los retainers. Además debe facturar adecuadamente y rastrear la rentabilidad. También debe señalar el trabajo que está fuera del ‘scope’ para que este sea facturado y no se pierda. Demasiadas agencias anulan el trabajo y los gastos facturables porque no cuentan con las herramientas ni los sistemas adecuados. Esto es una verdadera lástima.

Una imagen clara y en tiempo real de la rentabilidad de los ‘retainers’ es de ayuda cuando llega el momento de renovarlos.

Tiempo y Materiales (T&M)

Tradicionalmente, la mayoría de los negocios de servicios profesionales (o basados en proyectos) vendían sus servicios con la base de Tiempo y Materiales (T&M). Esto era genial, porque significaba que cada hora trabajada era cobrada al cliente. Todos los gastos también le eran facturados. De esta manera, asumiendo que el negocio calculaba las tarifas de facturación adecuadamente, se lograba una ganancia.

Como dije en la introducción los proyectos T&M se están volviendo cosa del pasado cuando se trata de agencias. Desde el punto de vista del cliente, la desventaja era obvia. Él asumía la mayor parte del riesgo en términos de la tarifa frente a la entrega. También dificultaba la colocación de presupuesto por parte del cliente, debido a que no tenían certezas del gasto destinado a cada parte del trabajo.

Las agencias deben asegurarse de tener tarifas de facturación adecuadas. Esto les permite estimar en T&M o en proyectos limitados. Si es posible, y sé que es un gran “si”, el costo debe tener un descuento frente a un trabajo por una tarifa fija. Es una forma de reconocer que es un trabajo por T&M.

Una vez más, el tener la herramienta adecuada para proveer a la agencia de información para calcular las tarifas de facturación adecuadas es invaluable.

Pitches

El proceso de realizar presentaciones para potenciales clientes se está volviendo cada vez más común. Especialmente cuando se trata de estimar proyectos, nuevos trabajos y renovaciones de forma rentable. Es desafortunado que este sea el caso y esto es un reflejo del relativo ‘cambio’ de poder entre el cliente y la agencia. También es desconcertante que esto haya pasado con agencias de publicidad y no con otros negocios de servicios profesionales. Imagínate pedir a firmas de contadores que realicen una presentación para una auditoría o a abogados que lo hagan para un caso.

La mayoría de veces, este proceso involucra a una multitud de agencias que compiten por una misma pieza. Esto requiere una mayor inversión de los participantes en términos de trabajo gratuito antes de que uno sea seleccionado. El año pasado vi un gran hilo en Twitter. En él, Stephanie Nadi Olson resume las frustraciones que las agencias enfrentan en el proceso..

Ya que los pitches son la norma, tu agencia debe tener un proceso para abordarlos. Este debería incluir:

• Un mecanismo para decidir en que procesos entrar y cuáles dejar pasar
• Un monitoreo del costo de presentar el trabajo por cliente para garantizar una rentabilidad precisa del cliente.
• Tolerancias predefinidas para las inversiones basadas en el valor del pitch
• Sistemas que permitan que tu agencia provea de varias opciones basadas en distintos escenarios
• Un sistema que evalúe las tasas de éxito y los costos de los pitches.

Valor agregado

Esta estrategia para establecer precios trata de capturar el valor añadido que un segmento de clientes determinado asocia con una característica o beneficio particular de la agencia. Puede que esto no sea tan común cuando hablamos de agencias, pero esto no quiere decir que no deba utilizarse. Muchas agencias trabajan en nichos o desarrollan una identidad muy específica.

Funciona para ellos porque se requiere que tu oferta de servicio se diferencie de la de tus competidores de una forma significativa. Los potenciales clientes deben valorar esa diferencia.

Esta metodología se basa en dos conceptos clave.

• Primero, el valor de un servicio es subjetivo y lo más seguro es que varíe para los clientes en diferentes circunstancias. Además, un servicio puede ser percibido como más o menos valioso dependiendo de cómo sea presentado.
• Segundo, el costo de proveer de un servicio solo está parcialmente relacionado con su valor percibido. El cliente percibe los valores adicionales con base en las habilidades específicas que la agencia tenga y/o su reputación.

El principal problema con esto es definir el precio para este tipo de trabajo, dado que es subjetivo, pero puede ser probado. En muchos casos, esto evita el proceso de realizar presentaciones a potenciales clientes. Las habilidades específicas y la reputación de la agencia la posicionarán como preferida.

Facturación por hitos

Si bien las agencias no suelen utilizar la facturación por hitos debido a la naturaleza del trabajo, las agencias sí podrían hacerlo. Pongamos un ejemplo: un cliente quiere que diseñes y crees un nuevo sitio web. En este caso, el primer hito sería acordar el diseño de la página de inicio. Además se utiliza como un método para tratar de interrumpir los pitches al cotizar un producto específico.

Costo (y margen)

Otros negocios basados en proyectos, como investigaciones de mercado, utilizan comúnmente esto. Sin embargo, las agencias de publicidad no lo hacen. Personalmente no creo que las agencias deban utilizar esta metodología, aunque es muy útil conocer cuáles son las tasas de punto de equilibrio, especialmente en tiempos difíciles.

Conocer las tarifas de costos que cubren el valor del personal es mucho mejor, ya que esto es el mínimo que deberías cobrar por un trabajo.

Por ejemplo, supongamos que los directores de cuentas tienen una tarifa estándar de $200 por hora. Si sabes que el costo salarial total es de $ 150, sabrás que esta tarifa cubre los costos base de tu empresa, es decir, alcanzarías el punto de equilibro. Cualquier cosa menos de eso representaría una pérdida.

Puede tener sentido aceptar un trabajo por menos de esta tarifa, pero si sabes que la tarifa del costo del personal es de $120 por hora, sabrás que vender un trabajo a un precio menor de esta tarifa significará que no cubrirás el costo de dar trabajo de tu empleado. En otras palabras, hacer el trabajo no vale la pena en lo absoluto.

Resumen

Hay mucho que desglosar en este artículo, pero esta es la clave: para una estimación rentable de proyectos, tu agencia debe contar con herramientas y procesos adecuados. Estos permitirán abordar un mercado que es muy competitivo. Un solo guante no calzará a todos, por lo que si quieres conocer más sobre lo que nuestras soluciones pueden hacer para tu agencia contáctanos.