Trabajar de más- el secreto a voces de las agencias de publicidad

Todas las agencias han pecado de trabajar de más para sus clientesMe refiero a esto como un secreto a voces porque sabemos que sucede. Sin embargo, muy pocas personas hacen algo al respecto. El trabajo adicional para los clientes está tan arraigado en la cultura de las agencias que es casi ignorado. Sin embargo, a las agencias les preocupan los síntomas este problema: una alta rotación del personal y una baja rentabilidad de los clientes.

En este artículo, hablaremos sobre la historia del exceso de servicio, el problema que causa, de qué se trata realmente y qué podemos hacer al respecto. Finalmente, hablaremos sobre la comunicación con los clientes y sobre cómo estas soluciones pueden ayudar a construir mejores relaciones con los clientes.

La historia

Anteriormente, en la industria de la publicidad, el trabajar más de lo requerido era considerado prácticamente una medalla de honor. Recuerdo que en los 90’s, muchos de mis colegas y mis amigos prácticamente alardeaban sobre cómo habían trabajado hasta la madrugada preparando algo para un cliente. Las agencias no solo alentaban esto, también lo premiaban. Por lo tanto, los trabajadores lo seguían haciendo. Cualquier persona que no lo hacia era etiquetada como alguien que trabajaba solamente de 09:00 a 17:00, y esto no era ningún cumplido.

La Realidad

Si bien los tiempos han cambiado, las largas horas de trabajo- que inevitablemente llevan a ese exceso de servicio siguen siendo comunes en casi todas las agencias. De hecho, apuesto que el problema es peor de lo que las agencias quieren admitir. Para rastrearlo, necesitas que el personal registre honesta y adecuadamente el tiempo que pasa trabajando para la agencia.

Seamos sinceros. ¿Cuántas veces has visto a tu personal trabajando varias horas en la agencia? Sin embargo, al momento de registrar sus horas trabajadas solo colocan 40.

Lo entiendo. Es fácil hacer la vista gorda a esto, pues las agencias pagan un salario fijo a su personal. Esto quiere decir que reciben el mismo sueldo así trabajen 35 o 70 horas por semana. Además, sería muy difícil el cobrar las horas reales de trabajo a los clientes. El mercado es basntante competitivo y los clientes demandan más trabajo por menos pago.

El problema con el exceso de servicio (si lo ignoramos)

El problema es que los miembros de tu equipo están estresados. Pasan tanto tiempo haciendo trabajo que está fuera de lo acordado para un proyecto para un cliente que difícilmente pueden mantenerse al día con el trabajo por el que el cliente realmente paga. Esto lleva a que los niveles de capacidad nunca sean los adecuados, por lo tanto , todos están sobrecargados de trabajo. Y debido a la pérdida de ganancias, las agencias deben escatimar cuando se trata de incrementos salariales.

Esto quiere decir que la agencia termina sufriendo, porque la rotación del personal es alta. Esto lleva a situaciones como la que vi en FishBowl recientemente: Un director creativo pedía consejos sobre cómo lidiar con miembros de su equipo que no estaban cumpliendo a cabalidad con su trabajo, pero no podía despedirlos, pues reemplazarlos sería muy difícil.

¿Qué es el 'exceso de servicio'?

A riesgo de sonar condescendiente, vale la pena definir claramente este problema. El exceso de servicio ocurre cuando se hace más trabajo del acordado o planificado para un cliente. Su práctica lleva a un exceso de tiempo trabajado que no es cobrado, lo que afecta la rentabilidad de los proyectos y los clientes. Es contraproducente, porque tú puedes querer deleitar a tu cliente entregando más de lo acordado. Sin embargo, tu CFO no te dejará en paz porque estás realizando trabajo que no es rentable. Al mismo tiempo, lo más probable es que tu cliente ni siquiera esté al tanto de lo que estás haciendo, por lo que terminará frustrado si intentas empezar a cobrárselo.

Una de las razones más comunes para caer en el exceso de servicio es el scope creep, también llamado 'síndrome del lavadero'Aquí entran las famosas frases como: “¿Puedes por favor solo hacer una revisión más?”. Otra frase que se esucha mucho es: “¿Puedes solo añadirle esta cosa pequeña?”. Pero la peor de todas debe ser: “¿Me puedes hacer el favor de…”

Entonces, ¿qué se puede hacer al respecto?

Primero que nada debemos poder medir el problema. Mientras investigaba sobre este tema leí varios artícíulos y noté que ninguno hacía referencia a este punto, que es clave. El personal de tu agencia necesita ser honesto sobre el número de horas que trabaja, INCLUSO si saben que esas horas no se pueden cobrar a los clientes. No puedes arreglar un problema que no puedes ver.

Esto me lleva al siguiente punto. Tu agencia debe manejar ‘timesheets’. Sé que esto es un reto para algunas agencias que aseguan que esto no es parte de su ‘cultura’, etc. Sin embargo, es imposible saber qué tan rentables son tus clientes a menos que lleves un registro del tiempo de trabajo.

El sistema para registrar el tiempo trabajado debe ser parte de tu gestión de proyectos. Es mucho mejor que sea parte delsistema de gestión de tu agenciaEsto permitirá que los reportes sean fluyan hacia la gestión del proyecto y la rentabilidad de los clientes. Puedes ver qué tanto más está trabajando y para qué clientes está trabajando de más tu personal. No todos los clientes serán iguales y esta información te mostrará en cuáles deberás enfocarte (o dejar para después).

Junto con los sistemas, la agencia deberia mirar sus procesos y sus procedimientos. Sé que este no es un tema ‘sexy’. Sin embargo, es necesario si quieres que tu agencia sea rentable.

¿Qué significa esto?

Los contratos y los acuerdos de niveles de servicio deben estar por escrito. Esto los hará más herméticos.
Se debe establecer un proceso de cambio adecuado. Este debe estar escrito en las propuestas.
l alcance debe incluir revisiones regulares de los proyectos con los clientes que deben ser respetados.
Los informes de proyectos y clientes deben ser compartidos con la administración de la agencia Y con los clientes.
Los reportes de cierre de proyectos y las lecciones aprendidas de cada uno deben ser registrados para mejorar el trabajo en el futuro.
Debe existir un proceso para trabajar en los ‘pitches’ y los ‘pitches’ deben hacerse con una mayor disciplina. Por ejemplo, evita escenarios en los que los clientes piden unos ‘pequeños extras’ al final de la presentación.

Vuelve a entrenar al personal de tu agencia para pensar de una manera más comercial. Será un reto, como en cualquier cambio , pero esto necesita hacer. Esto debe cubrir cosas como:

Animar al personal a que registre sus horas de trabajo adecuadamente..
Los gerentes y los líderes de equipos deben reclamar al personal que registra ‘timesheets’ por 40 horas cuando los han visto en la oficina de 10 a 12 horas al día durante la semana.
El personal necesita aprender a ser estricto cuando un cliente pide cosas que estan fuera del acuerdo inicial.
El personal necesita reconocer y transmitir el valor de los servicios que provee.
Los gestores de proyectos necesitan aprender a estimar de manera más precisa mientras revisan las lecciones aprendidas de proyectos similares. Nuevamente, el contar con los sistemas adecuados facilitará esto.
Vincula los bonos y los incentivos a la reducción del trabajo ‘extra’. Pero ten cuidado al hacerlo para asegurarte de que las personas esátn registrando todas sus horas. .

Como dije, esto representa un cambio, por lo que podría haber cierta resistencia. Sin embargo, debes recordarte a ti mismo de que eres una empresa de servicios profesionales. Es por esto que las consultoras están comprando a las agencias después de todo.

Se trata de los clientes

Seamos honestos. Implementar todos estos cambios no será la llave que abrirá la puáerta para eliminar el trabajo de más que se hace en tu agencia. Sin embargo, sí hará dos cosas que te darán una ventaja:

1) Te dará información sobre:

Cuánto trabajo de más se está haciendo
Para qué clientes se están haciendo más trabajos 'extra'
La tarifa ‘real’ que estás cobrando a tus clientes.

Podrás usar esta información para negociar con el cliente. Siempre hablamos de ser asociados de nuestros clientes. Para poder construir esto de forma genuina, se debe hacer con base en confianza y respeto mutuo. Qué mejor manera de desarrollar confianza con tus clientes que ser transparente sobre los esfuerzos que tu agencia está haciendo para servirles?

Ahora que sabes para qué clientes estás trabajando de más (y cuáles son los menos rentables) puedes priorizarlos. Abbre los canales de comunicación, vuelve a negociar los contratos y esto te permitirá empezar a manejar el nivel de trabajo.

Sé que será un reto renegociar el trabajo de más con un cliente con el que se lleva mucho tiempo trabajando. . Es posible que ellos no tengan idea de que estás trabajando de más para ellos. Por lo tanto, este cliente está acostumbrado a recibir los servicios de forma gratuita. Sin embargo, al final del día, un cliente no rentable no es bueno para tu agencia. Si no puedes hacerlos rentables, lo más probable es que debas alejarte de esos clientes.

Entiendo que esto puede llegar a ser muy difícil para una agencia. Recientemente escuché un podcast de Andy Brown (en inglés) en el que hablaba de una agencia con la que trabajaba. La agencia no estaba feliz con un viejo cliente que no era rentable. Este cliente representaba el 25% de su negocio, por lo que la agencia se sentía frustrada. Sentían que era poco lo que podían hacer. ¿Te suena familiar esto?

Un día, este cliente ‘despidió’ a la agencia. En un inicio pensaron que esto era un desastre, pero no les tomó mucho tiempo darse cuenta que estaban mejor sin él. Esto les permitió volver enfocar a su personal en nuevos negocios y en hacer trabajos para clientes que sean rentables.

2) Procesos y procedimientos estándar

Por si solo, esto hará que tu agencia sea más eficiente. Al mismo tiempo, reducirá las horas desperdiciadas en “descubrir el agua tibia” cada vez que se inicia un nuevo proceso de pitches. Implementalos y comunícalos a los nuevos clientes para que al menos sean más fáciles de manejar.

Resumen

Este blog toca una serie de temas. Espero que al menos te haya dado algunas ideas sobre cómo identificar y reducir el trabajo de más en tu agencia. Digo reducir porque eliminarlo sería imposible. El mercado es competitivo, pero trabajar de más mata la rentabilidad de tu agencia, deja a tu personal con demasiada sobrecarga laboral, frustraciones y sintiéndose poco valorado a largo plazo.