Overservicing in advertising agencies

Trabajar de más- el secreto a voces de las agencias de publicidad

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Todas las agencias han pecado de trabajar de más para sus clientes. Es un secreto a voces. Sabemos que sucede, pero muy pocas agencias hacen algo al respecto. Y es que el 'overservice' se ha impregnado tanto en la cultura de las agencias que prácticamente no es visto como un problema. Sin embargo, sus síntomas como las altas tasas de rotación de los trabajadores y la baja rentabilidad de los clientes, sí son motivo de preocupación.

En este artículo, hablaremos sobre la historia del exceso de servicio- 'overservice-, los problemas que causa, de qué se trata realmente y qué podemos hacer al respecto. Además podrás conocer la importancia de la comunicación con los clientes para evitar este problema y las herramientas que pueden ayudarte a construir mejores relaciones con tus clientes.  

¿Qué es el 'overservice'?

El 'overservice' se entiende como las horas de extra de trabajo excedido. Puede parecer obvio, pero vale la pena definir el término. A rasgos generales y para simplificar el tema, el 'overservice' ocurre cuando los negocios hacen más trabajo que el acordado o planificado. Esto lleva a un exceso de tiempo dedicado a un proyecto, afectando su rentabilidad y la del cliente. 

El 'overservice' es contraproducente. Puede parecer que estás haciendo todo lo posible y más para que tu cliente esté contento. Sin embargo, pronto tendrás reclamos de parte de tu CFO debido a que el trabajo que se está haciendo no es rentable. Al mismo tiempo, lo más seguro es que tu cliente no esté al tanto de que sus proyectos estén requiriendo más tiempo de trabajo del inicialmente acordado. Por lo que en el momento en el que trates de corregir el problema, podrías tener roces con él. 

El scope creep es una de las causas más comunes de este problema. De seguro conoces el famoso 'podemos hacer solo un ajuste más' o el "podemos cambiar solo esta cosita" o peor aún, el temido 'me puedes hacer el favor de...'

La historia

Anteriormente, en la industria de la publicidad , el exceso de trabajo era prácticamente considerado una medalla de honor. Allá en los 90, las personas solían presumir de cómo se amanecieron para trabajar en un 'pitch' o para cumplir con una entrega. Las agencias no solo motivaban a sus trabajadores a hacerlo, también recompensaban a quienes lo hacían, por lo que los trabajadores seguían en este círculo vicioso esperando obtener algún reconocimiento.

Aquel que no cumplía con estos esquemas era identificado como un trabajador que hacía 'lo justo'. Y claramente eso no era un cumplido.  

La Realidad

Actualmente los tiempos han cambiado. Sin embargo, las extensas jornadas de trabajo- que inevitablemente llevan al 'overservice' siguen siendo una práctica común en las agencias. De hecho, el problema es bastante peor que lo que las agencias están dispuestas a admitir. Para poder identificar qué tan grave es y para poder identificarlo, los trabajadores deben llenar sus timesheets honesta y correctamente. Solo así se puede determinar realmente cuánto tiempo están trabajando para una agencia.  

Seamos sinceros. ¿Cuántas veces has visto a los miembros de tu equipo trabajar horas extra cada semana, pero solo registrar 40 horas en su timesheet. 

Pretender ignorar este problema puede ser bastante tentador, pues las agencias pagan un salario fijo a su personal. Esto quiere decir que una persona recibirá la misma compensación sin importar si trabajan 35, 40, 60 o 70 horas por semana. Además, sería realmente difícil llegar a cobrar a los clientes por las horas realmente trabajadas. El mercado es bastante competitivo y los clientes demandan cada vez más trabajo por un menor precio.  

El problema con el exceso de servicio (si es ignorado)

how to manage overservicing in agencies

El problema es que los miembros de tu equipo están estresados. Pasan tanto tiempo haciendo trabajo que está fuera de lo acordado para un proyecto para un cliente que difícilmente pueden mantenerse al día con el trabajo por el que el cliente realmente paga. Esto lleva a que los niveles de capacidad nunca sean los adecuados, por lo tanto , todos están sobrecargados de trabajo. Y debido a la pérdida de ganancias, las agencias deben escatimar cuando se trata de incrementos salariales. 

Esto quiere decir que la agencia termina sufriendo, porque la rotación del personal es alta. Esto lleva a situaciones como la que vi en FishBowl recientemente: Un director creativo pedía consejos sobre cómo lidiar con miembros de su equipo que no estaban cumpliendo a cabalidad con su trabajo, pero no podía despedirlos, pues reemplazarlos sería muy difícil. 

Entonces, ¿qué se puede hacer al respecto?

Primero que nada, las agencias deben poder medir qué tanto están cayendo en la práctica del 'overservice'. Esto quiere decir que los trabajadores tendrán que ser realmente honestos sobre cuántas horas están trabajando. Incluso a sabiendas de que estas horas no serán cobradas a los clientes. 

No puedes arreglar un problema que no puedes ver. 

Esto nos lleva al siguiente punto. Tu agencia debe utilizar 'timesheets'. Es decir, debe llevar un registro de las horas de trabajo. Esto podría ser un reto para algunas agencias que alegan que esto no está en su cultura. Sin embargo, es imposible saber qué tan rentables son tus clientes a menos que registres cuánto tiempo trabajas para cada uno de ellos. 

Tu sistema para registrar el tiempo de trabajo debe ser parte de tu herramienta de gestión de proyectos y, de preferencia, de tu herramienta de gestión del negocio. De esta forma, el registro del tiempo de trabajo fluirá en los reportes de gestión de proyecto y rentabilidad de los clientes. Así podrás visualizar cuánto tiempo 'extra' están haciendo tus trabajadores y para qué clientes. No todos los clientes son iguales y esta información te permitirá determinar en qué clientes debes enfocarte. 

Además de los sistemas, la agencia debe revisar sus procesos y procedimientos. Puede parecer tedioso, pero es algo que definitivamente debe hacerse si quieres que tu agencia sea rentable. 

Procesos y Procedimientos que tu agencia debe revisar

  • Los contratos y los acuerdos de niveles de servicio deben estar por escrito. Esto los hará más herméticos.  
  • Se debe establecer un proceso de cambio adecuado. Este debe estar escrito en las propuestas.  
  • El alcance debe incluir revisiones regulares de los proyectos con los clientes que deben ser respetados. 
  • Los informes de proyectos y clientes deben ser compartidos con la administración de la agencia Y con los clientes.  
  • Los reportes de cierre de proyectos y las lecciones aprendidas de cada uno deben ser registrados para mejorar el trabajo en el futuro.  
  • Debe existir un proceso para trabajar en los ‘pitches’ y los ‘pitches’ deben hacerse con una mayor disciplina. Por ejemplo, evita escenarios en los que los clientes piden unos ‘pequeños extras’ al final de la presentación.  

Este es el momento ideal para volver a entrenar a los miembros de tu equipo y enseñarles a pensar de una forma un poco más comercial. Será un reto, como cualquier cambio, pero es algo que debe hacerse. Entre las cosas que debes cubrir están: 

  • Resaltar la importancia de que el registro de tiempo de trabajo se lleve de manera precisa. 
  • Los managers y líderes de equipo deben retar a aquellos trabajadores que registren que han trabajado 40 horas cuando los han visto en la oficina por más horas. 
  • El personal debe aprender a ser más estricto cuando un cliente pide cosas que están fuera del acuerdo inicial de trabajo. 
  • El personal necesita reconocer y transmitir cuál es el valor de los servicios que provee. 
  • Los gestores de proyectos necesitan aprender a estimar de manera más precisa mientras revisan las lecciones aprendidas de proyectos similares. Nuevamente, el contar con los sistemas adecuados facilitará esto. 
  • Vincula los bonos y los incentivos a la reducción del trabajo ‘extra’. Pero ten cuidado al hacerlo para asegurarte de que las personas esátn registrando todas sus horas. . 

Puede haber resistencia a estos cambios, pero debes recordar que tu agencia es una empresa de servicios profesionales. 

Al final, se trata de los clientes

how does overservicing affect clients

Implementar los cambios no será la llave mágica que eliminará el 'overservicing' en tu agencia. Sin embargo, sí hará dos cosas que te darán una ventaja sobre este problema: 

1) Te dará información sobre:
  • Cuánto trabajo de más se está haciendo
  • Para qué clientes se están haciendo más trabajos 'extra'
  • La tarifa 'real' que estás cobrando a tus clientes

Puedes utilizar esta información para volver a negociar con el cliente. Recuerda que el objetivo es ser socios de nuestros clientes. Para serlo realmente, la relación debe construirse con base en el respeto y confianza mutuos. ¿Qué mejor manera de desarrollar una relación de confianza con tus clientes que siendo transparente sobre los esfuerzos reales que tu agencia está haciendo para ellos? 

Ahora que sabes para qué clientes estás trabajando de más (y cuáles son los menos rentables) puedes priorizarlos. Abbre los canales de comunicación, vuelve a negociar los contratos y esto te permitirá empezar a manejar el nivel de trabajo. 

Renegociar el exceso de trabajo con un cliente con el que llevas varios años será un reto. Es probable que el cliente no haya tenido idea de que la agencia estaba trabajando de más para él. Por lo tanto, este cliente está acostumbrado a recibir servicios gratuitos. Sin embargo, al final del día, un cliente que no es rentable no es bueno para tu agencia. Si no puedes lograr que ese cliente sea rentable, lo mejor es dejarlo ir. 

En un Podcast Andy Brown habló sobre una agencia con la que trabajó. La agencia estaba tan descontenta con un cliente antiguo que no era rentable, pero representaba el 25% de su negocio. ¿Te suena familiar esto?

Un día, el cliente decidió no continuar trabajando con la agencia. En un inicio, parecía un desastre. Pero a la agencia no le tomó tiempo darse cuenta de que estaban mejor sin ese cliente. Les permitió enfocarse más en en nuevos negocios y en clientes que si sean rentables

2) Procesos y Procedimientos Estándar

Por si solos, los procesos y procedimientos estandarizados harán que tu agencia sea más eficiente. Al mismo tiempo, reducirán las horas desperdiciadas en 'descubrir el agua tibia' cada vez que se inicie un nuevo proceso de pitches. 

Implementa estos nuevos procesos y procedimientos estandarizados y comunícalos a tus nuevos clientes para que, al menos, sean más fáciles de manejar. 

Resumen

Este blog toca una serie de temas. Espero que al menos te haya dado algunas ideas sobre cómo identificar y reducir el trabajo de más en tu agencia. Digo reducir porque eliminarlo sería imposible. El mercado es competitivo, pero trabajar de más mata la rentabilidad de tu agencia, deja a tu personal con demasiada sobrecarga laboral, frustraciones y sintiéndose poco valorado a largo plazo.  

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