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Overservicing in advertising agencies

Trabajar de más- el secreto a voces de las agencias de publicidad

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Todas las agencias han pecado de trabajar de más para sus clientes. It’s an open dirty secret because we know it happens, but few agencies do anything about it. It’s become so ingrained in agency culture that it’s almost ignored as a problem. However, agencies worry about its symptoms: high staff turnover and depressed client profitability. 

En este artículo, hablaremos sobre la historia del exceso de servicio, el problema que causa, de qué se trata realmente y qué podemos hacer al respecto. Finalmente, hablaremos sobre la comunicación con los clientes y sobre cómo estas soluciones pueden ayudar a construir mejores relaciones con los clientes.  

What is Overservicing?

At the risk of seeming patronizing, it’s worth defining the issue. Overservicing clients, simply put is doing more work than was agreed or planned. If captured at all, it leads to an excess of unbilled time which erodes client and project profitability. 

Overservicing clients is counterproductive because you might want to delight the client by over-delivering- However, your CFO will be on your back for unprofitable work. At the same time, your client is probably not even aware that you are doing it. So will end up frustrated if you start to try and reign it back. 

One of the most common reasons for overservicing is scope creep… The famous “can you please just do 1 more revision”. Or: “can you just add this one little thing”. Or worse of all: “can you do me the favor of…” 

La historia

Anteriormente, en la industria de la publicidad, el trabajar más de lo requerido era considerado prácticamente una medalla de honor. Back in the ’90s people used to brag about how they worked until the early hours working on a client pitch or delivery. Agencies encouraged and rewarded this, so staff did it to get ahead.

Anyone who did not was labeled as “Nine to Fiver” and this was not a compliment.  

La Realidad

Si bien los tiempos han cambiado, las largas horas de trabajo- que inevitablemente llevan a ese exceso de servicio siguen siendo comunes en casi todas las agencias. In fact, the problem is a lot worse than agencies are willing to admit. In order to track it, you need the staff to honestly and accurately register the time that they are working for the agency.  

Be honest. How many times have you seen staff in the agency working long hours every week? Yet they only register 40 hours on their timesheets. 

Es fácil hacer la vista gorda a esto, pues las agencias pagan un salario fijo a su personal. Esto quiere decir que reciben el mismo sueldo así trabajen 35 o 70 horas por semana. Además, sería muy difícil el cobrar las horas reales de trabajo a los clientes. El mercado es basntante competitivo y los clientes demandan más trabajo por menos pago.  

The Problem with Overservicing Clients (If we Ignore It)

how to manage overservicing in agencies

El problema es que los miembros de tu equipo están estresados. Pasan tanto tiempo haciendo trabajo que está fuera de lo acordado para un proyecto para un cliente que difícilmente pueden mantenerse al día con el trabajo por el que el cliente realmente paga. Esto lleva a que los niveles de capacidad nunca sean los adecuados, por lo tanto , todos están sobrecargados de trabajo. Y debido a la pérdida de ganancias, las agencias deben escatimar cuando se trata de incrementos salariales. 

Esto quiere decir que la agencia termina sufriendo, porque la rotación del personal es alta. Esto lleva a situaciones como la que vi en FishBowl recientemente: Un director creativo pedía consejos sobre cómo lidiar con miembros de su equipo que no estaban cumpliendo a cabalidad con su trabajo, pero no podía despedirlos, pues reemplazarlos sería muy difícil. 

Entonces, ¿qué se puede hacer al respecto?

Firstly, agencies need to be able to measure how much its overservicing its clients. This means that your staff needs to be honest about how many hours they work. EVEN if they know that these hours can’t be charged to the client. 

You can’t fix a problem you can’t see. 

That leads to the next point, which is that your agency should do timesheets. This may be a challenge for some agencies- they argue that it’s not their culture, etc.- However, it’s impossible to really know how profitable your clients are, unless you track time. 

Your time tracking system needs to be part of your project management (preferably your business management system) so that the time reporting flows into the project management and client profitability. You can see how much your staff is overworking and for which clients. All clients will not be equal here and this information shows you which clients to focus on. 

In conjunction with systems, the agency should look at its processes and procedures. While this may not be a ‘sexy’ subject, it’s necessary if you want your agency to be profitable. 

Processes and Procedures your agency should review

  • Los contratos y los acuerdos de niveles de servicio deben estar por escrito. Esto los hará más herméticos.  
  • Se debe establecer un proceso de cambio adecuado. Este debe estar escrito en las propuestas.  
  • l alcance debe incluir revisiones regulares de los proyectos con los clientes que deben ser respetados. 
  • Los informes de proyectos y clientes deben ser compartidos con la administración de la agencia Y con los clientes.  
  • Los reportes de cierre de proyectos y las lecciones aprendidas de cada uno deben ser registrados para mejorar el trabajo en el futuro.  
  • Debe existir un proceso para trabajar en los ‘pitches’ y los ‘pitches’ deben hacerse con una mayor disciplina. Por ejemplo, evita escenarios en los que los clientes piden unos ‘pequeños extras’ al final de la presentación.  

It’s time to retrain your agency’s staff to think more commercially. It will be a challenge as is any change, but it needs to be done. This should cover things like: 

  • Staff will need to be encouraged to enter time accurately. 
  • Managers and leaders should challenge staff for entering a 40-hour timesheet when they have seen them in the office for 10 to 12 hours per day for the week. 
  • Staff needs to learn to be stricter when a client asks for stuff that is out of scope. 
  • Staff needs to recognize and transmit the value of the service they provide. 
  • Los gestores de proyectos necesitan aprender a estimar de manera más precisa mientras revisan las lecciones aprendidas de proyectos similares. Nuevamente, el contar con los sistemas adecuados facilitará esto. 
  • Vincula los bonos y los incentivos a la reducción del trabajo ‘extra’. Pero ten cuidado al hacerlo para asegurarte de que las personas esátn registrando todas sus horas. . 

There may be resistance, but you must remind yourself that you are a professional service. That’s why the consultancy firms are buying agencies after all. 

It's all about the clients

how does overservicing affect clients

Implementing all the above will not be the silver bullet that will eliminate overservicing. However, it will do 2 things that will give you an advantage: 

1) Te dará información sobre:
  • Cuánto trabajo de más se está haciendo
  • Para qué clientes se están haciendo más trabajos 'extra'
  • The ‘real’ rate you are charging clients

You can use this information to negotiate with the client. We talk about being partners to our clients. To be true partners, the relationship needs to be built on mutual trust and respect. What better way to develop trust with your clients than be transparent about the effort that your agency is exerting to service them? 

Ahora que sabes para qué clientes estás trabajando de más (y cuáles son los menos rentables) puedes priorizarlos. Abbre los canales de comunicación, vuelve a negociar los contratos y esto te permitirá empezar a manejar el nivel de trabajo. 

Renegotiate overwork with a legacy client will be a challenge. It’s likely that the client had no idea that the agency was overservicing them. Therefore, the client is used to getting free services. However, ultimately, an unprofitable client is not good for your agency. If you can’t make them profitable then you should walk away. 

On a Podcast by Andy Brown, he talked about an agency which he worked with. The agency was unhappy with a legacy client which was unprofitable. This client represented 25% of the business so the agency felt frustrated. They felt there was little that they could do. Sounds familiar?

One day the client ‘sacked’ the agency. Initially, they thought this was a disaster but quickly realized that they were better off. It allowed them to refocus staff on new biz and profitable client work. 

2) Standard Processes and Procedures

That in themselves will make the agency more efficient. At the same time, it redues the hours wasted in “reinventing the wheel” every time a new pitch comes in. 

Implement and communicate these to new clients so that at least they will be easier to manage. 

Resumen

Este blog toca una serie de temas. Espero que al menos te haya dado algunas ideas sobre cómo identificar y reducir el trabajo de más en tu agencia. Digo reducir porque eliminarlo sería imposible. El mercado es competitivo, pero trabajar de más mata la rentabilidad de tu agencia, deja a tu personal con demasiada sobrecarga laboral, frustraciones y sintiéndose poco valorado a largo plazo.  

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