Fundamentos financieros que todo dueño de una agencia de publicidad debe conocer

¿Tienes una agencia de publicidad y sientes que te mareas a la hora de gestionar los aspectos financieros de tu negocio? No eres el único. Para tener éxito como propietario de una agencia hace falta algo más que un don para la creatividad. Se requiere comprender algunos conceptos básicos de finanzas. Al conocerlos, podrás gestionar mejor las finanzas de tu agencia y aumentar al máximo el éxito general del negocio.

Este artículo pretende ofrecer una visión general de los elementos clave que hay que tener en cuenta a la hora de gestionar las finanzas de una agencia. Así podrás entender de qué habla tu director financiero (CFO) o tu contador.

¡Empecemos!

Presupuestación y previsiones

En primer lugar, es importante comprender los principios básicos para elaborar un presupuesto y llevar la contabilidad. La agencia debe crear un presupuesto detallado que tenga en cuenta los ingresos previstos de los clientes y los gastos aplicables, como los costos de personal (por mucho, el mayor gasto), los costos de publicidad y otros gastos generales.

Al elaborar un presupuesto, hay que entender la diferencia entre:

Los gastos fijos para operar tu negocio, como salarios y alquiler.
Los gastos variables que pueden cambiar de un mes a otro, como los gastos de marketing o el costo de productos.

Elaborar un presupuesto es fundamental para saber cómo gestionar el flujo de efectivo. Es una forma proactiva de administrar el negocio y reduce la probabilidad de sorpresas inesperadas. Saber cuánto tienes previsto gastar cada mes ayudará a garantizar la salud financiera de tu empresa.

¡Advertencia! Un presupuesto es una estimación basada en determinadas hipótesis, por lo que debe revisarse periódicamente para que sea exacto y eficaz. Conviene hacerlo al menos una vez por trimestre, aunque, dadas las herramientas disponibles en el mercado, sería mejor hacerlo mensualmente después de un análisis de las variaciones. Hablando de eso...

Análisis de variaciones

El análisis de variaciones es otra herramienta financiera importante para cualquier empresa. Sirve para entender las diferencias entre lo que se esperaba que ocurriera (el presupuesto) y lo que sucedió (los datos reales), y permite comprender por qué se han producido esas diferencias, de modo que se puedan identificar y abordar los problemas que hayan surgido. En otras palabras, el análisis de las variaciones de los gastos reales con respecto a los previstos también sirve para identificar ciertas tendencias con el fin de ajustar los gastos según sea necesario.

Indicadores clave de rendimiento (KPIs por sus siglas en inglés)

Como propietario de una agencia, es fundamental conocer los indicadores clave de rendimiento (KPI) de esta. Se trata de los "signos vitales" de la agencia que indican su estado de salud y su rendimiento. Los KPIs más comunes para las agencias de publicidad deben incluir:

Planeación/Libro de pedidos.
Costo por adquisición de clientes.
Rentabilidad de los clientes.
Grado de satisfacción del cliente.
Capacidad del personal frente al trabajo planificado.
Uso y facturación del personal.
Rentabilidad del projecto.
Reservas de efectivo (meses).

Si se conocen estas métricas, se puede obtener una visión general de la salud financiera actual de la agencia y tomar decisiones estratégicas acertadas para el futuro.

Reconocimiento de ingresos frente a la facturación

Podríamos escribir un artículo entero sobre este tema, pero vamos a hacerlo más sencillo. Cuando se trata de entender las finanzas de una agencia de publicidad, es importante comprender la diferencia entre el reconocimiento de ingresos y la facturación. Esto se debe a que la mayoría de los contratos con los clientes se basan en el esfuerzo del personal de la agencia, pero muchos tienen cláusulas por las que la agencia recibe pagos por adelantado o al finalizar el trabajo. En ambos casos, el calendario de facturación no refleja el esfuerzo del equipo para entregar el proyecto.

El reconocimiento de ingresos se produce cuando se prestan los servicios o se entregan los productos. En otras palabras, se basa en el trabajo realizado por el personal de la agencia, los autónomos o cuando se incurre en gastos directos.

La facturación, o cobranza, se produce cuando se envían las facturas para su pago.

Eso significa que el único momento en el que se puede garantizar que los ingresos y la facturación correspondan es al finalizar y facturar el proyecto.

Capacidad y aprovechamiento

Para que el negocio tenga éxito, es esencial conocer la capacidad de la agencia publicitaria. La capacidad es la cantidad total de trabajo que se puede completar en un periodo determinado. Se mide en tiempo (horas), pero muchas agencias la miden en $$$ (el número de horas x el precio de venta de estas.) Es el número máximo de horas que se pueden facturar y su valor.

El aprovechamiento es la medida en que se utiliza la capacidad de recursos en un periodo determinado. Es simplemente el número de horas facturables dividido por el número total de horas trabajadas y se expresa como porcentaje.

Conocer estas métricas sirve para tomar decisiones sobre los precios, mantener los precios bajos, identificar cuándo se necesitan recursos adicionales y hacer un seguimiento del rendimiento a lo largo del tiempo.

Estas 2 métricas están interrelacionadas. Es necesario estimar el aprovechamiento típico del personal para estimar su capacidad. Cuanto mayor sea el grado de aprovechamiento del personal de la agencia, mayor será su capacidad y, por tanto, los ingresos potenciales.

Rentabilidad de los clientes e índices de facturación

Conocer la rentabilidad de cada uno de nuestros clientes es esencial para una agencia de publicidad. Conocer el margen bruto de cada cliente nos ayuda a determinar si un cliente determinado es rentable desde el punto de vista financiero. También sirve para evaluar si es necesario ajustar las tarifas de facturación para seguir siendo competitivo y asegurarse de obtener suficientes beneficios de cada cliente.

Al calcular las tarifas de facturación es importante tener en cuenta varios factores. Entre ellos:

Costo de la mano de obra y los materiales.
Gastos generales.
Margen de beneficios previsto.
Aprovechamiento previsto.
Factores del Mercado

Si se tienen en cuenta estos factores a la hora de fijar los precios de los proyectos, se puede garantizar que la agencia está cobrando lo suficiente para cubrir los gastos y, al mismo tiempo, obtener beneficios.

Flujo de efectivo y no olvidar los impuestos

El flujo de efectivo es vital para cualquier empresa. Si no hay suficiente liquidez, no podrás cubrir los pagos regulares ni pagar a tus empleados. Como parte del proceso de presupuestación, también hay que tener en cuenta los impuestos; en el caso de una agencia de publicidad, esto incluye tanto el impuesto sobre la renta de las pequeñas empresas como el de sociedades. Asegúrate de consultar a un contador cuando planifiques estos gastos para cubrir todos los frentes.

Estos son sólo algunos de los aspectos financieros básicos de las agencias que debes conocer para gestionar correctamente tus finanzas. Con una mejor comprensión de estos temas, estarás en condiciones de gestionar con éxito tu negocio y centrarte en el trabajo creativo.