¿Qué son las operaciones creativas?

El concepto de operaciones creativas es relativamente nuevo para las agencias de publicidad. De hecho, de seguro el único motivo por el que el tema de las operaciones creativas está cobrando fuerza es que las agencias de medios digitales ya tienen esta disciplina y las agencias “tradicionales” están siguiendo su ejemplo. Entonces, respondamos la pregunta, ¿qué son las operaciones creativas y por qué son tan importantes?

¿Qué son las operaciones creativas?

La historia

La mayoría de las industrias tiene un departamento de operaciones. Este departamento gestiona las operaciones administrativas y logística de la organización para garantizar su funcionamiento eficiente en el día a día. Los detalles de las responsabilidades de los departamentos de operaciones dependen de la industria, pero las principales son:

Diseñar, documentar e implementar los procesos comerciales internos
Estandarizarlos para garantizar la coherencia
Analizar estos procesos e identificar áreas de mejora
Asegurar que los procesos estén alineados con los objetivos comerciales generales del negocio. Por ejemplo, si el costo es importante: reducir costos, mejorar la calidad: si ese es el objetivo principal, etc.

El jefe de este departamento típicamente es el Director de Operaciones (COO). Este ejecutivo, que reporta directamente al Director Ejecutivo (CEO) de la organización, formará parte del equipo gerencial junto con el director financiero (CFO) y otros ejecutivos. Mientras que un CEO se preocupa por los objetivos comerciales a largo plazo y el CFO por las finanzas, el COO tiene la tarea de implementar las operaciones diarias, alineadas con ese objetivo y las estrategias de la empresa.

Esto puede parecer académico, pues muy pocas agencias de publicidad tienen un departamento de operaciones, no se diga un director de operaciones. Esto se debe a que la mayoría de las agencias han creído que las operaciones no están relacionadas con empresas como la suya. El hecho es que para muchos líderes de agencias, la idea de mejorar los procesos, la documentación y la implementación son tareas tediosas y temen que estas distraigan a la empresa del trabajo que deben realizar para sus clientes y que, de alguna manera, la creatividad se vea afectada. Durante mucho tiempo creyeron que las operaciones creativas y la creatividad son mutuamente excluyentes.

La realidad

La idea de que las operaciones creativas y la creatividad no se mezclan es una tontería y no puede estar más alejada de la verdad. Al contrario, las operaciones creativas aportan estructura, procesos y métricas al proceso creativo, lo que permite optimizar el tiempo, la capacidad y los costos. Es importante analizar el proceso creativo para determinar dónde puede optimizarse para producir más con la misma cantidad de personas. También hay que reconocer que una gran parte del trabajo que se realiza en una agencia de publicidad no es creativa y se puede controlar sin riesgo de 'matar la creatividad. En resumen, las operaciones creativas responden a una de las demandas actuales de los clientes: Hacer más trabajo con menos recursos y en un menor tiempo.

Muchas agencias sostienen que no necesitan un departamento de operaciones creativas separado, ya que ya cuentan con Project Managers. Está muy bien que los tengan, sin embargo, los Project Managers tienden a ser jóvenes y solo tendrán la responsabilidad de los proyectos que gestionan. La diferencia clave entre un departamento de operaciones y la gestión de proyectos es que el primero res responsable de todo el negocio, mientras que un Project Manager es responsable de un proyecto en particular. En un mundo ideal, los Project Managers junto con la Oficina de gestión de proyectos- te contamos más sobre estas en este artículo , serán quienes reporten al COO

¿Por qué son tan importantes las operaciones creativas?

Cuando trabajaba para Added Value (que ahora es parte de Kantar) usábamos la analogía de un cubo con fugas para explicar por qué las operaciones creativas son tan importantes. El cubo representa la organización y los servicios y productos que vende. Las fugas representan la pérdida de rentabilidad de la agencia a medida que los ingresos potenciales se escapan del negocio como:

Horas trabajadas pero no cobradas al cliente
Gastos o costos incurridos que no son cobrados al cliente
Contratistas contratados cuando los recursos internos estaban disponibles
Trabajo realizado en la versión equivocada de un archivo

Errores y reelaboración requeridos
Reembolsos no reclamados

El objetivo del departamento de operaciones es tapar la mayor cantidad posible de fugas.

Algunos excelentes ejemplos de esto son:

Briefstrabajar con la agencia para crear una plantilla de brief estándar para cada tipo de entrega que establezca claramente la cantidad de revisiones permitidas y los costos de las revisiones adicionales. Luego, el departamento de operaciones hará un seguimiento de los proyectos completados para evaluar cuántos de ellos se están entregando al alcance. Esto les permite identificar tendencias, clientes problemáticos, los PMs que necesitan capacitación, y mejorar el “cumplimiento del alcance”.

Timesheets: Desarrollar una política de timesheets que incluya incentivos para que el personal registre sus horas de trabajo antes del fin de semana. Identificar herramientas que faciliten/automaticen la finalización del timesheet. Implementar sistemas de gestión que eviten que los usuarios accedan al producto hasta que se completen los timesheets.

Estimación: Garantizar que todos los tipos de trabajo tengan un presupuesto estándar que se aplique automáticamente a los proyectos recién creados. Trabajar con finanzas para revisar proyectos no rentables y darles seguimiento. Desarrollar y dar seguimiento a los procesos para la revisión de la calidad de las estimaciones del cliente.

Gestión de recursos: Implementar sistemas que muestren la disponibilidad de recursos en tiempo real (Excel no es un sistema). Asegurarse que el personal esté correctamente alineado con el trabajo. Asegurarse de que los freelancers se utilicen cuando sea necesario. Gestionar la cultura de la organización. Impulsar la innovación.

Reportes: La estandarización de los informes y la relevancia de los KPI (indicadores claves.) La reducción del tiempo de generación de informes. La implementación de informes en tiempo real.

Estos son solo ejemplos porque el alcance y el tamaño del departamento de operaciones dependerán en gran medida del tamaño de la agencia. El propósito de este artículo fue responder a las preguntas: ¿qué son las operaciones creativas? y ¿por qué son importantes? Espero haberlas respondido.

Finalmente, y para terminar el blog con algo más ligero, te dejamos este video de YouTube que muestra lo que se puede hacer mal si no hay operaciones creativas en una agencia.

Si quieres profundizar en el tema, te recomiendo que consultes el webinar de la fundación de publicidad de EE. UU, 4A’s sobre “El futuro de las operaciones de la agencia” (en inglés) del año pasado.